Все люди, занимающиеся бизнесом или продвижением услуг через интернет, рано или поздно сталкиваются с таким понятием как «конверсия». Это то слово, которое по мере раскрутки продукта, повышения узнаваемости бренда становится едва ли не магическим, — о ней пекутся маркетологи, высчитывают показатели через статистику соцсетей сммщики и таргетологи, улучшают цифры через рекламу контентщики и копирайтеры.
И постоянно возникают дискуссии о способах повышения показателей конверсии чуть ли не до небес, притом, что редкие, действительно хорошие специалисты понимают: показатель в 1% конверсии для одного сайта куда как существеннее 10% для другого.
Однако давайте обо всём по порядку, – начнём с азов и раскрытия сути простейших понятий.
Что такое конверсия сайта?
Под целевым действием понимаются при этом разные поведенческие результаты приведённой на ту или иную страницу аудитории. Это могут быть посетители (лиды), реально совершившие покупку или заказавшие услугу. Или же юзеры, которые просто перешли по определённой ссылке, подписались на что-то, зарегистрировались где-то, кликнули по рекламному баннеру. Иными словами, под целевым действием понимается та цель, которую вы с помощью контента ставите перед посетителями определённой страницы.
Типы конверсий
В среде профессиональных маркетологов используется два термина, распределяющих конверсию на два разных типа.
Макроконверсия
Микроконверсия
Высчитывать показатели микроконверсии важно по той простой причине, что они показывают эффективность всей выстроенной воронки продаж (под воронкой понимается последовательность шагов от знакомства клиента с продуктом/услугой до оплаты заказа). И если просчитанная микроконверсия какого-то отдельного этапа воронки мала, то это повод задуматься над тем, как улучшить эффективность поведенческих факторов посетителей на конкретной позиции сайта.
Например, опытные маркетологи часто сталкиваются с проблемой того, что пользователи, добавив продукт в корзину, «забывают» дооформить заказ до конца. Микроконверсия на этапе окончательного оформления заказа проседает, и нужно думать над тем, как повысить процент финального целевого действия.
Как посчитать конверсию?
Вот мы и подошли к самому важному вопросу — как рассчитать этот важнейший показатель?
Маркетологи давно уже разработали простейшую формулу расчёта конверсии, представив её в следующем виде:
Для наглядного использования приведённой формулы используем понятный любому веб-мастеру пример. Допустим, под целевым действием подразумевается оформление с сайта заказа. В один из дней вы получаете со страницы пять заказов. Яндекс.Метрика (или любой другой удобный счётчик посетителей) подсчитал, что за день на странице побывало 3125 человек.
Берём формулу, делим 5 на 3125, и полученное число умножаем на 100 — получится показатель конверсии в 0,16%.
Много это или мало? Хороший вопрос, ответ на который будет раскрыт ниже.
Что считается хорошей конверсией?
Нужно сразу оговориться, что универсального показателя конверсии не существует, и в профессиональной среде рекламщиков для сравнительного анализа используется значение средних цифр.
Важно понимать, что сайты с невысокими показателями конверсии могут приносить куда больше дохода, получаемого владельцами порталов с лучшими конверсионными показателями.
Это происходит в силу одного важного фактора, для объяснения которого возьмём чисто умозрительно, в качестве теоретического примера, два сайта интернет-магазинов. Количество посетителей и у того, и у другого ресурса одинаковые, допустим, — 2000 человек в день. Однако, по другим показателям картинка получается разная:
| Показатели | Интернет-магазин №1 | Интернет-магазин №2 |
|---|---|---|
| Посетители в сутки | 2000 | 2000 |
| Конверсия | 3% | 0,5% |
| Продаж в сутки | 60 | 10 |
| Средний чек | 630 рублей | 5400 рублей |
| Общий доход | 37300 рублей | 54000 рублей |
Из приведённой таблицы понятно, что номенклатура товаров на сайте второго интернет-магазина относится, скорее всего, к более высокому потребительскому уровню, что отражается и на количестве ежедневных покупок. Однако даже при заметно меньшей конверсии доход у хозяина второго интернет-магазина выше.
Многие начинающие бизнесмены при продвижении своих площадок уверены, что ниша SEO тесно связана с конверсией. Но на самом деле это не всегда так, поскольку общая цель поисковой оптимизации заключается, как правило, в количественном «нагоне» трафика, а он не может быть на 100% целевым. Соответственно, и высокая конверсия зависит от повышения качества определённого трафика под определённый сайт – в этом цель профессионального SEO.
Конверсия в услугах и в продажах товара
Опытные маркетологи знают, что конверсия интернет-магазинов отличается от конверсии сайтов, предлагающих воспользоваться теми или иными услуги.
Отличия напрямую завязаны на специфику рыночной ниши, — в сфере услуг, как правило, средний ценник всегда выше. К тому же немало брендированных продуктов из сферы услуг рассчитаны на целевую аудиторию бизнесменов и руководителей компаний — это разработка программного обеспечения и сайтов, качественный аудит, консалтинг, бухгалтерия под ключ и т. д. Поэтому конверсия сайта услуг может быть значительно ниже конверсии площадок, занимающихся интернет-торговлей. За исключением, пожалуй, финансовой и медицинской сферы, где по статистике показатели конверсии могут достигать 8-10%.
Процентные показатели конверсии в торговле напрямую завязаны на величину среднего чека, и они серьёзно разнятся в зависимости от конкретной ниши. Так, согласно статистике, наибольшей конверсии достигают продажи на рынке детских продуктов — свыше 3%. Затем следует косметика и парфюмерия с показателями от 2,5 до 3%. Обувь и аксессуары в среднем конвертятся в пределах 1,4-1,6%, электроника и бытовая техника — до 1,4%.
ROI — общий возврат инвестиций
Высчитывание конверсии — дело хорошее, но более важными показателями считаются цифры ROI и ROMI. Давайте вкратце рассмотрим, что это такое и как рассчитываются их показатели.
Его суть можно объяснить наглядным примером: допустим, бизнесмен вложил в рекламу 1000 рублей, заработав при этом ту же 1000 рублей, — в этом случае ROI равняется 100%. Если же бизнесмен вкладывает в рекламу 1000 рублей, а на выходе получает 2000 рублей дохода, то он получает показатель ROI в 200%.
ROMI — возврат инвестиций в маркетинге
В формулу ROMI с учётом маркетинговой составляющей добавляются расходы на таргетинг для привлечения пользователей, и рассчитывается соответствующим образом:
Рассчитаем показатель возврата инвестиций на абстрактном примере заработка с мебельного сайта. Например, сайт с посещаемостью в 500 человек получает доход в 600 тысяч рублей, при этом цена привлечения одного клиента составляет 400 рублей. Подставив соответствующие цифры в формулу, получаем оценку эффективности маркетинговой кампании (ROMI) в 200%.
Показатель ROMI тесно связан с конверсией сайта, поскольку очевидно, — чем она выше, тем больше возврат инвестиций. Тут, однако, нужно понимать, что эффективнее тратить деньги на привлечение целевого трафика, — это повышает показатель и конверсии, и ROMI.
Что может повлиять на конверсию
Поведенческие факторы привлекаемого на сайт трафика зависят от множества вещей. Пройдёмся вкратце по каждому важному пункту.
SEO и контекстная реклама
Обширный комплекс мер по оптимизации сайта и привлечению людей через контекстную рекламу должен быть тонко просчитанным, качественным. Иначе есть риск нагнать большое количество нецелевого, «холодного» трафика, что, в свою очередь, будет негативно влиять на конверсию.
Семантическое ядро
Успех SEO-оптимизации во многом зависит от точно подобранных под тематику бизнеса и пользовательские запросы ключей семантического ядра. Это позволяет привлекать на сайт непосредственно целевой трафик.
Дизайн
Внешний вид виртуальный страницы должен быть безукоризненным, чтобы ничто не отпугивало потенциальных клиентов. Шрифты, фон, цвета, внутреннее наполнение (в том числе и контентное) — всё должно соответствовать ожиданиям лояльных бренду пользователей.
Юзабилити
Дополняющий дизайн сайта фактор, который должен максимально упрощать взаимодействие пользователей с ресурсом, — это увеличивает шансы на получение от клиентов целевого действия.
Ценовая политика и качество сервиса
Чисто рыночные факторы, которые тем не менее играют большую роль в увеличении конверсии. И прайс, и качество предоставляемых услуг должны соответствовать ожиданиям приходящих пользователей.
Как узнать конверсию сайта
Наиболее удобные и эффективные сервисы по-прежнему предлагают крупные поисковики: у Яндекса это инструмент Яндекс.Метрики, у Google — Google Analytics. Поставить их коды себе на сайт в несколько действий довольно просто, достаточно следовать инструкциям (инструкция Яндекс.Метрики, инструкция Google Analytics).
После чего в личном кабинете потребуется определить тип и порядок отображения выбранных целей. Под целями понимаются источники трафика, последовательность действий пользователя на сайте, число просмотров той или иной странице, а также событие, которое явно показывает, что посетитель стал клиентом.
Заключение
В целом ничего сложного в понятии и высчитывании конверсии нет. Зная основные параметры, её процент легко высчитать по несложной формуле.
Для корректировки же значений, повышения этого показателя достаточно провести грамотную SEO-оптимизации сайта, обратившись к специалистам, которые не просто соберут семантическое ядро, но и дадут хорошие рекомендации по контенту, дизайну, юзабилити.
