На успех любого бизнеса влияют тысячи факторов: объемы инвестиций, новизна идеи, профессионализм и увлеченность команды, добропорядочность партнеров… Но в конечном счете любое даже самое перспективное и продуманное дело может погубить плохая репутация. А сегодня обрести дурную славу, равно как и хорошую, проще простого – Всемирная паутина в считанные минуты делает достоянием общественности любую информацию. Именно поэтому в интернет-маркетинге и появилась такая отрасль, как SERM – управление репутацией.
Как формируется репутация компании в Интернете?
Имидж в Интернете – сложное «блюдо». Основные его «ингредиенты» можно поделить на две группы:
- естественные. Это отзывы реальных клиентов и сотрудников компании, оставленные на разных ресурсах Всемирной сети. Люди очень охотно делятся в Сети всем, что с ними происходит. Начальник не выдал премию и уволил, чтобы устроить на «горячую» должность любовницу-секретаршу? Пишем об этом обиженный пост в ЖЖ. Известная группа вышла на концерт в пьяном виде? Выкладываем видео, ставим правильные хэштеги в Facebook и собираем лайки. Удалось выиграть в конкурсе производителя сока? Срочно запускаем фото-репортаж с награждения в Instagram. А ведь есть еще и специальные сайты, которые платят своим пользователям за публикацию и просмотр отзывов о купленных товарах и заказных услугах;
- накрученные. Это самый обычный PR, то есть купленная или выдуманная информация, способная как обелить, так и очернить компанию. В первом случае он запускается самой организацией, а во втором – ее конкурентами. Методов PR – тысячи. Можно заказать на любой фрилансерской бирже мнения с размещением на разных площадках, можно снять постановочный ролик «скрытой камерой» о каком-либо аспекте деятельности компании, можно заплатить N-ную сумму топовому блогеру за восхваляющий или разоблачающий репортаж… Кто-то проделывает все это сам, кто-то обращается в специальные агентства. Как далеко зайдут PR или анти-PR, зависит исключительно от фантазии и бюджета заказчика.
Когда стоит задуматься об управлении репутацией?
Многие начинают задумываться о своем сетевом имидже только тогда, когда негативные отзывы начинают снижать показатели продаж и уводить клиентов партнеров. Но на самом деле работать над своей репутацией стоит с первого дня существования бизнеса. О том, как это делать, мы и поговорим далее.
Основные методы управления репутацией компании в Интернете
Приводим в порядок сайт. Не иметь собственного представительства в Сети для уважающей себя компании давно стало моветоном. Но у многих организаций сайт носит чисто номинальную роль – есть и есть. И это абсолютно неправильно, как мы будем управлять мнением с таким «грузом». Несовременный сайт, на главной странице которого до сих пор висит поздравление с новым 2010-ым годом, явно не произведет ни на кого должного впечатления. А если в каталоге присутствуют давно снятые с продажи товары, онлайн-консультанта никогда нет на месте, а калькулятор расчета кредита выдает сплошные ошибки, это обязательно найдет отражение в мнениях о фирме. Так что сайт нужно обязательно сделать привлекательным и работоспособным. А еще его следует оживить за счет регулярного добавления корпоративных новостей, смены оформления к праздникам, публикации интересных материалов в блоге и т. д.
Осваиваем соцсети. Сегодня социальные ресурсы – главный генератор и поставщик контента в Интернете. Многие люди открывают ленту друзей в Facebook, Вконтакте. Одноклассниках, Instagram, Twitter куда чаще, чем тот же Google. Поэтому управление репутацией в Интернете, да и маркетинговая политика в целом просто обязывают любую компанию иметь группы или паблики в соцсетях.
Мы с удовольствием поработаем с вами по продвижению в социальных сетях.
Но, как и сайт, они не должны быть мертвыми – в них нужно выкладывать как корпоративные и отраслевые новости, сведения об акциях и спецпредложениях, анонсы новых товаров и услуг, так и развлекательные посты, полезную инфографику, увлекательные статьи, красивые фото и любой другой контент, который интересен пользователям и отвечает специфике бизнеса.
Налаживаем контакт с клиентами. Сайт и официальные страницы в социальных сетях – отличные места для взаимодействие с целевой аудиторией. В этом помогут:
- темы и разделы, где клиенты будут оставлять свое мнение о сотрудничестве с компанией. Желательно, чтобы корпоративные заказчики присылали отзывы на фирменных бланках с печатью и подписью директора, а частные лица оставляли их с реальных аккаунтов в тех же соцсетях – так они выглядят правдоподобнее. Если клиенты неохотно соглашаются дать отклик о сотрудничестве, можно привлечь их небольшой скидкой на следующий заказ или месяц обслуживания. При этом не стоит публиковать только хорошие отзывы – некоторая доля негатива выглядит естественно, а если сотрудники фирмы еще и комментируют ее и предлагают пути исправления своих ошибок, это сразу вызывает расположение реальных и потенциальных заказчиков;
- темы с вопросами и ответами, формы онлайн-консультации. Возможность быстро получить развернутую информацию об интересующем аспекте сотрудничества или о любом товаре (услуге) автоматически делает фирму более открытой и дружелюбной в глазах аудитории. Главное здесь – давать ответы оперативно;
- активный корпоративный раздел. Управление репутацией в Сети требует воздействия не только на потенциальную аудиторию, но и на нынешних и будущих сотрудников компании. Корпоративный блог с новостями фирмы, отчетами о мероприятиях, поздравлениями повысит лояльность коллектива и покажет, что работать в организации интересно и приятно.
Подключаем PR-технологии. Сегодня термин PR часто воспринимается негативно, но грамотная PR-кампания действительно может помочь в формировании или улучшении репутации. До сих пор в Интернете громко выстреливают вирусные ролики, хорошо завуалированная реклама на крупных развлекательных порталах и в соцсетях, различные конкурсы. Главное здесь – избежать ложной информации и очернения конкурентов, а ставку сделать на креатив или юмор, которые всегда хорошо воспринимаются аудиторией.
Существуют и SEO-способы борьбы с негативом. Для этого нужно просто разместить положительные отзывы о компании на 10-ти разных ресурсах и продвинуть их в ТОП по всем репутационным ключам.
Борьба с негативом — ключевая задача управления репутацией в Сети
Работать на 100 % идеально и не иметь ни одного конкурента – задача для бизнеса просто невыполнимая. Поэтому рано или поздно любая компания сталкивается с появлением в Интернете реальных или заказных материалов о себе с негативной окраской. Отслеживать их можно вручную (вбивая в поисковики комбинации с названием фирмы, товара, услуги словами «отзыв», «мнение», «что думаете о» и т. д.) или же с помощью специальных сервисов мониторинга, помогающих осуществлять управление репутацией (Babkee, Крибрум, YouScan и других).
Управлять негативом можно разными способами:
- попросить авторов убрать очерняющий компанию материал. В большинстве случаев люди, разместившие в Сети отрицательный отзыв или обзор товара, услуги или фирмы в целом, готовы удалить его просто так и за определенную плату, бонус при следующем сотрудничестве т. д. Если материал откровенно клеветнический, а идти на мировую его автор не соглашается, можно обратиться в суд – такие дела сегодня не редкость;
- опубликовать опровержение. Это довольно популярный метод управления репутацией (SERM), которым пользуются многие крупные корпорации. При появлении «разоблачающего» поста у ТОП-блогера или негативного отзыва, вызвавшего резонанс в соцсетях, фирма пишет статью, в которой подробно объясняет свой взгляд на описанную в компрометирующем материале ситуацию, и размещает ее на официальном сайте, а также на популярных социальных, развлекательных, отраслевых площадках;
- признать вину и предложить решение проблемы. Для этого способа управления репутацией понадобятся официальные аккаунты в соцсетях, на сайтах-отзовиках, на отраслевых ресурсах и форумах. Как только компания обнаруживает негативный пост о себе, ее сотрудник отвечает пользователю от лица организации, объясняя причины неудачного сотрудничества и предлагая решение проблемы или компенсацию. Например, если в отзыве об интернет-магазине говорится о сорванных сроках доставки, фирма может предоставить клиенту скидку на следующий заказ или небольшой приятный подарок.
А вообще, чтобы управление репутацией компании в Интернете не требовало титанических усилий, необходимо стараться работать качественно и честно. И тогда клиенты будут сами оставлять восторженные отзывы, а происки конкурентов никто не воспримет всерьез.
